推进文化自信自强”需要“坚持创造性转化、创新性发展”。对于承载海量历史文化遗产的档案来说,传统管理模式往往难以体现出其中的独特文化符号或集体记忆等潜在价值。这既不利于传承中华优秀传统文化,也难以满足人民日益增长的精神文化需求。因此,探索档案IP开发与品牌跨界融合,不失为破旧立新之策,而这也正在成为激发全民族文化创新创造活力的潮流举措。

一、档案IP开发与品牌跨界融合的主要内涵

档案资源的价值挖掘

在探索档案IP开发与品牌跨界融合过程中,充分且深入开展档案资源价值挖掘,是实现IP开发与品牌跨界融合的先决条件。档案资源价值挖掘的目标,主要包括文化价值与情感价值。

所谓文化价值,主要指作为历史文化的重要载体,档案体现出的独特文化符号、集体记忆、区域特色。譬如,各地留存至今的各种《方志》,或老字号品牌的历史等。而情感价值,则是指通过挖掘档案引起受众端情感共鸣而产生的价值,包括档案留存的时代印记、记载的人物故事等。诸如书信、老照片、历史影像记录等,常常因为更易激起受众共鸣,而产生更加突出的情感价值。

不过,在文化价值与情感价值之外,还有一类相对特殊的档案资源价值引人瞩目,那就是尚未公开的档案或还未实现数字化的档案。这些档案的价值在于其稀缺性。由于其显而易见的神秘感,以及难以预估的商业潜力,故而此类档案挖掘价值较高,也逐渐成为档案IP开发与品牌跨界融合的热点之一。

IP开发的主要路径

作为至关重要的历史文化载体,档案记录内容固然客观、真实、具体,但也常常因为朴实无华,而相对欠缺趣味性与吸引力。特别是对新生代受众来说,获取档案内容产生的第一印象,往往是按部就班、平铺直叙。这显然不符合年轻群体求新求变的好奇心与探索欲。因此,在探索档案IP开发与品牌跨界融合过程中,强化内容提炼,就成为IP开发不容忽视的主要路径之一。

所谓内容提炼,就是将档案内容实现故事化、视觉化、文艺化转换。只有通过内容提炼,促使档案更加贴近现实、融入生活,档案IP开发与品牌跨界融合,才能基于受众理解得到认可,进而促使开发与融合在现实生活中得到价值体现。

跨界融合的基本要点

在实践探索中,档案IP开发与品牌跨界融合,需要把握至少两个基本要点,也就是精准匹配与创新表达。前者是指档案的文化内涵,需要与品牌的调性相互契合。而后者则是指档案记录或展示的历史文化元素,需要基于更具时代化、现代性的设计语言,得以重构和彰显。譬如,档案中记载的古代汉语,可以通过转化字体,成为时尚潮流品牌的LOGO等。

二、档案IP开发与品牌跨界融合的现实意义

传承中华优秀传统文化

作为记录历史文化的重要载体,档案具有难以估量的巨大文化潜力等待开发与利用。而档案IP开发与品牌跨界融合,正是为档案潜在历史文化价值方面开辟了一条市场化开发与拓展渠道。市场化不仅有助于提升历史文化档案的市场价值,也从一个侧面实现了传承中华优秀传统文化的目标。不仅如此,由于市场化传播更为迅速、高效,因此档案IP开发与品牌跨界融合,有助于中华优秀传统文化在更大范围扩大影响力,从而使代际间的文化传承更为持久、长效。

满足人民日益增长的精神文化需求

作为世界上唯一不曾中断的古老文明,中华优秀传统文化既博大精深又丰富多彩。通过档案IP开发与品牌跨界融合,源远流长的古老文明得以在现代社会的市场化发展中不断拓展、创新,并基于市场推广深入普通百姓日常生活。这必然有助于满足人民日益增长的精神文化需求,也将成为深化两个文明建设的有益助力。

三、档案IP开发与品牌跨界融合的实践路径

立足本地实际构建档案资源价值挖掘标准体系

作为承载历史文化的重要载体,档案不仅具有类型多样、体量庞大的突出特点,也因其承载历史文化的复杂多元而面临开发难、转化难等诸多挑战。因此,在探索档案IP开发与品牌跨界融合过程中,需要立足本地实际,构建精细化的档案资源价值挖掘标准体系,这是必不可少。

一方面,立足本地实际有助于避免盲目开发、随意开发带来的潜在危害。尤其对于经济基础相对薄弱、档案管理模式相对陈旧的地区及机构来说,档案IP开发往往面临资源欠缺、能力不足的局限。倘若照抄照搬其他地区或机构的开发模式,则极有可能遭遇“水土不服”的困境。而一旦市场对于开发结果的反馈相对消极,其势必造成档案IP开发后继无力、难以延续。因此,唯有立足本地实际、确保档案IP开发充分彰显地区特点,并与后续品牌跨界融合,才能最大限度提升其独特性、排他性,进而在日益激烈的市场竞争中,持续提升辨识度、扩大影响力。而这也将在更大程度上为后续品牌跨界融合创造良好条件。

另一方面,构建精细化的标准体系,则是为了充分提高档案IP开发的性价比。基于精细化标准体系开发档案IP,有利于实现财尽其用、才尽其用,也就是最大限度丰富开发结果,使档案IP开发拥有更多可选择性。

在环境不稳定性、市场不确定性长期持续的大背景下,市场对于档案IP开发结果的反馈难以预判。只有全面“撒网”、尽量扩充开发预案,档案IP开发与品牌跨界融合,才有更多获取市场认同的可能性,同时最大限度降低此过程中产生的成本投入、提升价值产出。

基于试点导向持续提升开发与融合的可操作性

近年来,包括故宫博物院、敦煌研究院在内的各地文博单位,持续加大文创产品开发力度,也不断出现所谓“爆款”文创产品引发民众抢购。然而,每当媒体前往采访时,这些文博单位却常常对出现“爆款”的现象表示“没想到”“没料到”。由此可见,作为同样属于历史文化载体的档案来说,IP开发始终具有不可预知的潜在风险。因此,在探索档案IP开发与品牌跨界融合的实践路径中,基于试点导向持续,提升开发与融合的可操作性甚为必要。

一方面,应按照从小到大、由慢至快的节奏开展试点。针对某个档案IP开始试点之初,文博单位应当通过小步慢行尽量降低试点成本投入,待市场反馈逐步明朗后,选择其中受欢迎度最高的开发项目加大投入直至实现大量、快速的有效开发与融合。这是档案IP开发与品牌跨界融合更易取得成功的有效路径。

另一方面,应充分提高试点的系统性、同步性。在围绕某个档案IP开展试点开发时,文博单位应当尽量实现整体性开发,使开发项目足以涵盖此档案IP的每个环节与领域。同时,应最大限度缩小不同开发结果投入试点的时差,从而更加全面地了解受众对于试点开发项目的接受度。在此基础上,根据受众反馈最佳的项目,深化品牌跨界融合,以此达到档案IP开发与品牌跨界融合低投入、高产出、优品质的多重目标。

持续强化全方位、立体化营销推广与宣传引导

在市场经济大环境中,营销推广始终是产品开发与品牌构建的重中之重。同理,档案IP开发与品牌跨界融合,也需要持续强化全方位、立体化营销推广与宣传引导。

一方面,文博单位始终需要延续行之有效的优良传统,使线下宣传与推广保持渠道畅通。尤其是在文旅产业日益蓬勃之际,线下推广渠道维护,正在成为文博单位树立良好形象、促进流量变“留”量的重要措施之一。

另一方面,加大线上宣传推广力度,则是顺应时代发展潮流的重要手段。时下,包括各地博物馆、文化馆、纪念馆等在内,凡与历史文化相关机构或单位均陆续开通了网络社交媒体账号。这些网络渠道不仅成为更具时效性的外宣窗口,也在更大程度上提升了新生代网民对于优秀历史文化的认知与理解水平。

不仅如此,受益于互联网传播的技术优势,网络传播渠道中的历史文化常常以动态影像、生动形象激发起受众的强烈好奇心,进而吸引越来越多年轻群体成为文化消费领域的中坚力量。而对档案IP开发与品牌跨界融合来说,借助网络视频与短视频节目,这些开发与融合常常能够兼具“说故事”与“讲知识”的多重效果,由此产生的良好效果之一,就是大幅提升受众忠诚度。而受众忠诚正是确保档案IP开发与品牌跨界融合行之有效、落地落实的最强抓手。

结语

档案IP开发与品牌跨界融合,是文化与产业、历史与现代、传统与时尚的有机结合。档案为品牌提供了丰富厚重的历史文化底蕴,品牌则为档案拓展了极其广阔的宣传推广渠道。因此,档案IP开发与品牌跨界融合能够实现“1+1>2”的质的飞跃。不过,在探索档案IP开发与品牌跨界融合的实践路径过程中,档案承载的历史文化元素,始终是决定融合方向的底层逻辑。品牌跨界融合始终需要紧紧围绕档案IP的历史性、文化性、思想性。只有切实尊重档案在历史文化方面的精神内核、规律特性,品牌跨界融合才能恰到好处、恰如其分。否则难免存在本末倒置、过犹不及的风险。同时,档案IP开发与品牌跨界融合,始终是面向人的文化发展与商业行为。受众端的态度也是决定融合实践成效的核心要素。因此,系统性分析消费者行为习惯、密切与受众端沟通交流同样是提高融合实践可操作性的重中之重。只有充分了解和掌握消费者对于历史文化档案IP开发的需求趋势,品牌跨界融合才能基于目标导向提升实践探索的可行性、有效性。总之,档案IP开发与品牌跨界融合需要技术、理念、制度等各维度形成系统矩阵,同时紧紧围绕“以文化为纽带,以创新为驱动”的根本核心,在兼顾现代审美与历史深度的同时,实现文化价值与商业价值的合作共赢。